蔚来，你不如去当饭圈粉头吧？
猜猜这是说谁？
蔚来车主们的行为确实让人迷惑。
自己出钱办车主日、自己做活动策划、自己出钱买广告位、自己挑起PR大梁、自己下场单挑喷子、去车展帮忙卖车、还有车主一年内给别人推荐蔚来300余次卖出了19辆车、还有给自己定销售KPI的车主，即便这一切并不会得到回报...嗯？
饭圈内味儿也忒大，差点没喊出“要送哥哥（蔚来）出道！”。
“ 哥哥 ” ？
2014年才创立的蔚来很争气，仅花了7年时间就成了车企顶流，赶超大众，成全球市值第三的车企，马斯克都愁了。
按理说，李斌并没有比马斯克帅，也没有造火箭，40多万的车还比很多宝马奔驰贵，车主们狂热个什么？
他们做的一切还真是自愿的，没有被绑架。
这让我想起勒庞在《乌合之众》里说的，「我们以为自己是理性的，以为自己的一举一动都是有其道理的。但事实上，我们的绝大多数日常行为，都是一些我们自己根本无法了解的隐蔽动机的结果。」
这确实是蔚来从创立之初就有的计划，车主的自愿行为是结果，是蔚来的目标——做一个「用户企业」。
在蔚来看来，挖掘用户用车周期的长久盈利跟产品（售卖）同等重要，前者甚至决定了后者的价格，用户本身才是重点：蔚来要用用户运营打造一个用户企业让用户买单。
车子质量这一块我不在行，但 饭圈运营 用户运营，我可以哔哔两句。主要蔚来做得也不多，非常聚焦。
马上开始，哔：
前段时间，我对小鹏汽车花大钱投放在朋友圈的P7广告动了心，于是预约了试车服务，由于当时是五一，路况糟糕，最终没试成功，临走前，销售小哥对我说：你家在哪？我开到你家让你试？
我当场惊讶得五官扭曲：现在连车企这么「卷」了吗？！
没见过世面的我以为，小鹏 内卷 服务万岁，但认识蔚来之后我才发现，让车企内卷的罪魁祸首，是蔚来的——服务无忧。
蔚来服务无忧承诺有专门的团队负责上门取送车，帮车主解决维修、保养、充换电、道路救援、保险等几乎所有与用车有关的麻烦事。
举个栗子：
今天我不小心开着在高架上爆胎并撞到路基，不巧的是，我得赶着去买烧腊，迟了就没了。
交警和保险都还没来，蔚来的小哥已经开着跟我的型号一样的蔚来到高架上。
一般情况下，你车如果出了事故，蔚来会根据车上的检测设备检测到，也可以做到根据后台数据来预判哪辆车即将需要上门取车、帮它充电，并引导附近的小哥提前待命，以减少在路上花费的时间，让用户可以“无缝衔接”（依靠数据分析来提升效率）。
后来，我开心地开着蔚来走了，留下小哥帮我处理保险和拖车，并没有耽误我买烧腊。后来，蔚来小哥还把车修好才送回来。
有车主说，“蔚来的服务人员是很让人放心的，几乎能随叫随到。”
一蔚来车主在网上发帖夸蔚来小哥帮忙看孩子
服务好，价格高吧？
某汽车大V表示，“我算了一下，第一年费用是13600块，其实和自己买保险差不多，可能就两三千块钱的差价。但是，像我这种开车多的人，每次去保养，都需要换......（省略一堆零件）已经超过3000了。而且，我这车6万公里的时候，换过刹车片，得两千多，但它也包含在服务无忧里面，我一毛钱不用花。这还不包括送车上门的钱。”
只要你是一个常开车的人，四舍五入是赚了。
而且，所有的服务只要在APP上申请，蔚来就会派专人给你服务，无论是保养还是修车，都不需要你在现场盯着，太省事。
车子好的时候我也好，车子不好的时候我也好——蔚来会给我送来代步车，不耽误事儿，还解决问题。这不相当于一万多请了一个汽车管家？
不知道你心不心动，反正我已经开始攒钱了。
那蔚来应该很赚钱吧？
毕竟“买服务”，不等于“用服务”，跟健身房办卡一样：你赌自己会去满365天，健身房赌你一天也不去，只要你不去，健身房就算薅到了。
恰恰相反，就算用户不使用服务，蔚来还是亏。
蔚来创始人李斌曾经透露过，用户服务作为蔚来商业模式的核心内容，这些服务项目背后是一块“很难被压缩的成本”。蔚来总裁秦力洪则表示：蔚来的服务体系在财务上的最终目标就是“收支基本打平，允许微亏”。
大佬们的用词就是巧妙，一个「亏」字都能说出花来！
早在2018年蔚来第一批车开始交付的时候，蔚来就开始给每一座出现新蔚来车主的城市配备一支售后服务团队。
即便某小城只有一个蔚来车主，也会配备专门负责取送车的服务专员、以及与各个合作方（维修保养、道路救援、保险等）对接的员工。给用户的惊喜服务最终成了蔚来的惊吓：2019年蔚来服务体系单个季度亏损10亿以上。
亏是亏，又有什么关系呢？！用户都被服务得很开心啊！
类似这种亏钱但可以帮公司赚到口碑和人心的生意，蔚来还有很多（不知该笑还是该哭），例如免费换电。
以特斯拉为例，一辆搭载90kW·h电池的Model S 90d全车换电池价格约为17万（杀了我得了），而且电动车续航里程越高、电池容量越大，电池价格就越贵。“换电池的价格相当于车价1/2”的事情，这是电动车最“劝退”的部分。
所以很多电动车品牌都会推出诸如终身质保、整车延保等服务取得用户的信赖，例如小鹏的质保延保服务收费在1988~5288之间。
但蔚来不走寻常路——
直接免费。
为车主提供可充、可换、可升级全方位的加电补能体系。秦力洪说，很多蔚来车主选择蔚来有一个很重要的原因，就是免费换电。在他看来，蔚来汽车换电模式将在挑战特斯拉的过程中发挥关键作用。
这话明显有问题：这是挑战特斯拉吗？这是挑战整个电动车市场！
用户顾虑，那就彻底打消他们的顾虑。
电池终身免费，一点心都甭想操，一点顾虑的余地都不留。
「养成系」把戏罢了——用服务养“刁”用户的胃口，让他们再不愿去尝别的“糙食”，或许还找不到替代。用户很难在短期内、在全国甚至全世界范围内找到比蔚来服务更好的品牌。
于蔚来而言，服务是护城河，别的车企想要抢夺蔚来的资源就必须渡河，但渡河必须花钱“造舟”；于蔚来车主而言，蔚来服务的后劲太大，一时半会根本缓不过来。
于其他车企而言，即便抄作业的不少，但抄到位的寥寥，人员配备、服务统筹任何一件事背后都是成本，要抄作业钱就要做好亏损10亿/季度的准备，所以，我卖了你买了我们就done了，就算了吧。
车本身的买卖，拉开的差距不大，真正拉开差距的在于买卖关系结束之后——提供服务，是个赚钱的生意，它挖掘的是后续盈利的空间。
“重头戏在后头。”
像海尔、华为，这两家同样把服务做到极致的公司：为了给你解决问题，我可以上门蹲你家门口连蹲几天直到问题解决，也可以开个五星级酒店让你躺着等我。
就算产品不是最好的，服务也能好到让你产生情感上的亏欠：不选，好像有点对不起人家。
等等！
纵观上述理由，也不过是“必买”理由，一旦其他车企也开始砸钱，壁垒将不复存在。
蔚来车主那份的“非你不可”的洗脑劲儿又从何而来？
02
蔚来饭圈运营：「最贵的是用户的自我价值和心理价位」
在开始说蔚来之前，我得说说我的追星故事。
在我还在高中的时候，我迷上了一个练习生，一开始的时候，我只是花小钱，买杂志、贴个海报在房间、在空间打打卡、去粉应援活动，这个时候要放弃其实不难，因为我的成本不大。
但随着第一次去机场接机见到Idol本人并得到Idol眼神瞩目、事后还领到他为我们粉丝准备的应援小礼物开始，我意识到——我一直在关注的人，其实也在关注我（一厢情愿最高等级）。我备受鼓舞，为之振奋。
于是，我开始了在我妈眼里的“nc”行为：包广告牌、买过一摞摞杂志、买过他代言的产品（奢侈品）、为他开撕黑粉、半夜打榜...学生时代的生活以及零花钱，几乎1/3都贡献给他了。
要出坑？不可能了，沉没成本巨大。
随着付出的精力、金钱越多，我就越接近Idol：参加线下见面会、在机场闲聊半刻、有了合照、在线上聊天，这可是一般人接触不到的，我得到极大的满足。
记住上面4个加粗的地方，等下要考。
接下来是蔚来车主们的故事。
刚说了，蔚来的真正收益其实来自于买卖关系结束之后，车相关的服务只算本职收益，买车之后的运营才是让车主忠诚于蔚来、为蔚来继续花钱的关键。
首先一旦你成为车主，蔚来会对你说：欢迎加入蔚来成为车主，蔚来APP、车友会是标配。
车友会，我们就不提了，常规操作。来说说蔚来APP—— 一个小红书、微博的集合体。
关于蔚来的车、服务、车配件、活动、甚至衣食住行等，你都可以在这看到，你也可以在上面发布你的生活日常，甚至可以通过兴趣关键词选择社交群组局玩耍。
在APP上还可以攒积分和蔚来值，积分可以在APP商城购买物品，蔚来值则是热门活动参与资格的门槛（蔚来值越高，证明你越有“身份”）。会员套路集大成者。
打卡、发帖、关注、被关注、评论、被评论、讨论小组，随着你的粉丝越来越多，你社区（APP）上的贡献越多，title也会随之变化，还会被加“V”——混着混着，就从KOC变成了KOL，价值感拉满。
我在浏览的时候顺便加入了其中一个社群，一晚下来接近上千条信息，后来又看到了小红书式标题的帖子《讲真！千万不要在节日找蔚来》，用户共创内容，有点意思。
甚至，在这一条帖子下面我还活抓蔚来总裁秦力洪为帖子“加电”（打赏）。好有意思。
此前我以为，蔚来那些“总裁空降社群聊天”的言论是公关，直到我转头就在APP上遇到秦力洪。
上至创始人李斌、总裁秦力洪等高层，下至业务员，蔚来每个人真的都在做用户关系管理。
可能还有一个原因——反正都是90%都是正面内容，进了蔚来APP就像进了蔚来夸夸群，自家高层们被别家车企狙了、被投资人抛弃了、股价蹦极了，就去APP社区里逛一圈：马上又意气风发。
这么多的帖子，都在夸蔚来？是不是有点水？
「水」是肯定有的，有些是真的水，但有些是自来水。
据蔚来官方统计数据，蔚来APP 私域流量池 注册用户数目前为70万，日活高达20万，汽车的属于低频大宗交易，还能有20万日活？！
蔚来车主们真爱蔚来 ，错了！
其实，在2020年11月之前，非车主但持续保持关注的用户，在APP贡献的日活一直高于车主、共同用车人和定金车主这三类人。
目前蔚来交付10万辆车，我们暂且算是10万个忠实粉丝，那还有60万注册用户呢？妥妥的潜在用户！而且其实也不乏忠实粉丝，以集蔚来周边为乐。
蔚来周边，名为“NIO LIFE”，卖的不是产品，是认同
蔚来也不负众望，为了使C端用户变为车主，蔚来在APP上设计了以积分为度量的社区成长体系（APP上签到可兑换积分，积分可换实物产品）作为与用户之间的增稠剂、催化剂：
催化一般粉丝变车主，催化一般车主变忠粉。
没事闲着下个蔚来APP薅羊毛，没想到薅着薅着把自己薅着了。
想嘲笑他们，但又笑不出来——这不就是追星的我吗？
跟同类讨论同一件事，为同一件事喜怒哀乐，每天去站子里打卡，花的时间越多地位越高，还会得到Idol本人的点赞：花的时间越长，价值感越强，越无法舍弃。
接下来要说的，就更饭圈行为了。
当使用APP越长时间，蔚来值越高，参与线下活动的机会就越多。
签到满30天，可以获得一个惊喜礼盒，成长体系设计可以
一旦你可以参加线下活动了，蔚来就会对你说：欢迎成为蔚来的“员工”！
值得一提的是2019年的蔚来NIO DAY（车友会PLUS），此前一年，蔚来曾花8000万办NIO DAY，包来回路费、安排入住五星级酒店的土豪行为一度让蔚来成为最宠粉的品牌。
但2019年的蔚来焦头烂额，“哎呀NIODAY要不就别办了吧？！”，蔚来不想办，但最后还是办成了，因为车主们要出钱，还自己上场策划活动、自己上场表演、开着自己的蔚来去接参加活动的车友...
蔚来还不给他们发工资，我要去劳动局举报。
蔚来NIODAY上车主们的表演，编曲填词演唱一手操刀
我很能理解这种心态，就跟追星一样的：
1.钱花了——买车了，服务超好，这钱超值，入股不亏；
2.时间也花了——在APP上认识了聊得来的朋友，买一样的车经济实力应该也相当，那么话题也不差，况且花时间签到、发帖耗到了羊毛；
3.Idol会跟我聊天——据说，李斌会在各种活动上跟车主唠嗑，不知道在哪见过的报道，有个车主说：“斌哥今天跟我说三次话了”，一个身价百亿的CEO跟我聊家常？就算没被感动，也够吹好一段时间的牛逼了：你买宝马，宝马CEO会跟你聊天吗？
4.我还不是一般身份——这些车主肯定在各自的车友会、APP是个有话语权的KOC甚至KOL，对蔚来已经产生了归属感；
5.Idol还说离不开我们——李斌总强调“是用户成就了我们”，没了我，这活动就办不成了...我怎么能让Idol过得不好呢！
时间、金钱、感情，各种成本已沉没，“我更加不能放弃、不能让我的成本‘沉没’！”——你应该也有这么想过吧？
虽然经济学上有一句话叫做“沉没成本不是成本”，但试问各位普通人，又有谁可以对自己付出过的事物潇洒说拜拜？只要有成本，“下一个更乖”的发生就有门槛，让人放弃成本永远比认清现实更难。
蔚来做服务，先圈一波粉，再搞APP、搞活动，让工具人高层下场笼络人心，引导用户在蔚来打造的池子里花时间，最后融入蔚来，甚至成为蔚来——
蔚来车主还会给身边的人安利蔚来，甚至自费让蔚来参加车展，自己亲自下场卖车。
还是那一句，“就跟追星一样”：我捧出来的Idol，我肯定要按头安利，“我说他值，他就值！”
蔚来真他*是个饭圈天才。
建议蔚来未来可以考虑成立一个经纪公司，捧谁谁红。
帮忙卖车的车主
说到这里，不知道你发现没有：上述所说的蔚来的所有动作，都是围绕用户做的。
或许有人会骂我：废话，谁不是围绕用户做的，货是卖给用户的，不围绕用户围绕谁？
哈哈哈哈哈，搞笑，最直接的受益者真的是用户吗？不管商家说多少次“围绕XX需求开发的”，目的可能还是太赤裸：我要赚光你的钱。
蔚来比较“曲线救国”——
除开销售这件事，其余事情都是围绕用户做的，甚至让用户自己做，而直接受益者也是用户，间接受益者才是自己。
虽然亏10亿，但“亏本”的举动带来的是长线的收益。
当蔚来遇到困难的时候，“诶，我这个活动就不办了吧？”“不行！我来给钱，办！”用户已经在蔚来身上获取了太多的自我价值感，已经被“养”成习惯、“养”出情感。
就像你习惯了每天刷朋友圈，每个月固定跟朋友见上一面，每年必定要去一次旅游，或许是可有可无的事情，但一想起，又觉得不可或缺。
正如在《乌合之众》里面勒庞所说的「在与理性永恒的冲突中，感情从未失过手」。
蔚来运营用户，让用户花时间和金钱在自己身上，让用户在各个环节建立情感，也无意中跟理性抗衡了。
况且，他们还被“养”出认知——蔚来的服务是值钱的，结合那些价值感，用户对于蔚来的心理价位就高了。
用户觉得值了，就能卖上价了。
那些参加蔚来NIODAY的用户肯定有想过，“我心甘情愿”。但他们可能没想过，这并非他们心甘情愿，而是蔚来布的“局”。